Pewnego wieczoru wpisałem do generatora obrazów: „zrób ze mnie cyborga". Dałem mu moje zdjęcie, to samo, które widzisz w sekcji o mnie. Kilkadziesiąt sekund później patrzyłem na siebie z tytanowym ramieniem, z podświetlanym torsem i z twarzą, która wyglądała, jakbym przez ostatnie dziesięć lat nie miał ani jednego gorszego dnia.
Był lepszy ode mnie. Serio. Młodszy o kilka lat. Bez cieni pod oczami. Bez tego jednego siwego włosa w brodzie, którego nie da się już nie zauważyć.
Gdybym prowadził marketing tak, jak radzi połowa internetu, ten cyborg byłby dziś moim zdjęciem profilowym.
Ładny. Nic.
Patrzyłem na niego dobre pięć minut. Czekałem na dreszcze. Mam taki test, pisałem o nim osobno: jeśli pomysł nie daje mi dreszczy, nie ruszam. Cyborg dał mi dokładnie zero.
Ładny. Nic. Bo nie wiedziałem, kim on jest. Nie wiedziałem, jak by się zachował, gdyby kampania nie wypaliła. Wyglądał, jakby nigdy nic mu nie wypaliło źle. A ja pracowałem z wystarczającą liczbą ludzi, żeby wiedzieć, że tacy nie istnieją.
Wtedy wróciłem do zwykłego zdjęcia. Powiem uczciwie: ono też przeszło przez AI. Retusz, światło, porządek w tle. Ale twarz jest moja, siwy włos w brodzie mój i zmęczenie w oczach moje. Dreszcze były. Nie dlatego, że jestem ładniejszy. Dlatego, że w tym zdjęciu jest historia, a w cyborgu tylko render.
To zdanie warto zapamiętać na całe życie w marketingu: klient nie boi się Twoich wad. Klient boi się, że nie wie, kim jesteś.
Idealne jest podejrzane
Przez ostatnie dwa lata internet zalała fala idealnych twarzy, idealnych tekstów i idealnych obietnic. Wszystko wygenerowane. Wszystko na siedem na siedem. Ludzie zrobili to, co robią zawsze, kiedy coś jest zbyt gładkie: przestali wierzyć.
Zobacz, jak to działa u Ciebie. Dostajesz maila z ofertą. Bez literówki, bez jednego zbędnego przecinka, z akapitami jak spod linijki. Co myślisz? Nie „profesjonalnie". Myślisz: bot. Kasujesz.
Perfekcja stała się sygnałem, że po drugiej stronie nikogo nie ma. A ludzie kupują od ludzi. Nie od nikogo.
Dolina niesamowitości
Robotycy mają na to nazwę od ponad pięćdziesięciu lat: dolina niesamowitości. Masahiro Mori zauważył, że im bardziej robot przypomina człowieka, tym bardziej go lubimy. Do pewnego momentu. Tuż przed pełnym podobieństwem sympatia spada na łeb: coś jest prawie ludzkie, ale nie do końca, i to „nie do końca" budzi niepokój. Lalka z pustymi oczami. Twarz bez mikroruchów. Uśmiech, który nie dociera do oczu.
Marketing wpadł do tej doliny całym stadem. Teksty prawie ludzkie. Zdjęcia prawie ludzkie. Odpowiedzi na wiadomości prawie ludzkie. Do tego klient, który nie umie nazwać, co go niepokoi, ale kasuje maila po pierwszym zdaniu.
Mój cyborg siedział dokładnie na dnie tej doliny. Prawie ja. Właśnie dlatego nie ja.
Co klient naprawdę kupuje, kiedy patrzy Ci w oczy
Nie kupuje Twojej kompetencji. Nie potrafi jej ocenić, inaczej zrobiłby to sam. Kupuje jedno: pewność, że się nie pomyli. A tę pewność dają mu drobne rzeczy, których cyborg nie ma.
Ton głosu, który się zmienia, kiedy mówisz o czymś, na czym Ci zależy. Zdanie „nie wiem, sprawdzę". Historia, która nie kończy się happy endem. Zmarszczka od śmiechu. To wszystko mówi jedno: tu jest człowiek, który ponosi odpowiedzialność za to, co obiecuje.
Dlatego w mojej sekcji o mnie jestem ja, a nie cyborg. Po retuszu, ale ja. Granica nie biegnie między „z AI" a „bez AI". Biegnie między „to nadal ja" a „to ktoś, kto nie istnieje". Zresztą sprawdź sam. Najedź na zdjęcie.
Wszyscy jesteśmy już trochę cyborgami
Teraz niewygodna część. Moje zwykłe zdjęcie, jak już wiesz, też przeszło przez AI. A Ty? Autokorekta w każdym mailu. Filtr w każdej relacji. Szablon posta, który wypełniłeś w trzy minuty. Przypomnienie z kalendarza, które udaje, że pamiętałeś o urodzinach klienta.
Wszyscy jesteśmy już trochę cyborgami. To nie jest problem. Problemem jest moment, w którym cyborga zostaje sto procent, a człowieka zero. Pytanie nie brzmi więc, czy masz w sobie AI. Pytanie brzmi: czy ktoś jeszcze jest w środku.
Test znikania
Mam na to jeden test. Robi dreszcze, więc uprzedzam.
Gdybyś jutro zniknął, czy Twój marketing by to zauważył?
Wyobraź sobie, że jutro Cię nie ma. Reklamy lecą dalej, bo są ustawione na miesiąc. Posty wychodzą, bo są zaplanowane. Autoresponder odpisuje, bo tak go nauczyłeś. Klient wchodzi na stronę, czyta, kupuje albo nie. Nic. Żadnej różnicy. Nikt nie zauważył, że Cię nie ma.
Jeśli tak wygląda odpowiedź, to nie masz marketingu. Masz cyborga, który nosi Twoje logo. Wcześniej czy później klient poczuje przy nim to samo, co ja przy swoim renderze: ładny, i nic.
A teraz wersja na trzy minuty. Otwórz swoje ostatnie pięć postów albo stronę główną. Wykreśl każde zdanie, które mógłby napisać Twój konkurent. Serio wykreśl, w głowie albo na kartce. Zobacz, co zostało. To, co zostało, to jesteś Ty. Jeśli nie zostało nic, właśnie poznałeś swojego cyborga.
Gdzie u mnie mieszka AI (i gdzie ma zakaz wstępu)
Nie jestem wrogiem AI. Używam go codziennie i piszę o tym bez wstydu. Ale ma u mnie ściśle określone miejsce. Jak dobry księgowy: liczy, sprawdza, wyłapuje dziury, przypomina o terminach.
AI u mnie tak: liczy w kalkulatorach, prześwietla ofertę pięcioma komendami, robi pierwszą wersję tabeli, sprawdza, czy zdanie jest o kliencie, czy o mnie.
AI u mnie nie: nie mówi za mnie do klienta, nie odpowiada na trudne pytanie, nie podejmuje decyzji, za którą ktoś potem zapłaci. Nie zastępuje mojej twarzy.
Naturalność bije AI nie dlatego, że AI jest słabe. Dlatego, że decyzję zakupową zawsze podejmuje człowiek, a człowiek szuka po drugiej stronie drugiego człowieka.
Co z tym zrobić w poniedziałek rano
Zrób test znikania. Potem weź swoją stronę, ofertę albo ostatni post i sprawdź jedną rzecz: czy widać w nich, że po drugiej stronie jest człowiek. Nie „zespół pasjonatów". Człowiek z imieniem, twarzą i zdaniem, które nie każdemu się spodoba.
Jeśli nie widać, dodaj jedną rzecz, której AI by nie wygenerowało. Prawdziwą historię z pomyłką w środku. Zdjęcie, na którym masz cień pod okiem. Zdanie, z którym połowa branży się nie zgodzi.
Cyborga zostawiam sobie na tapetę. Do klientów idę jako ja.
Częste pytania
Czy używać AI do zdjęć i grafik w marketingu?
Tak, do ilustracji, makiet, szkiców i retuszu własnych zdjęć, uczciwie to oznaczając. Nie do udawania, że wygenerowana twarz albo głos to Ty. Granica jest prosta: czy na zdjęciu nadal jesteś Ty.
Czy AI zaszkodzi mojej marce?
Nie samo AI, tylko udawanie. Kiedy komunikacja robi się zbyt gładka i bez śladu człowieka, ludzie przestają wierzyć, że ktoś po drugiej stronie odpowiada za obietnicę.
Skąd wiem, czy moja komunikacja jest zbyt gładka?
Pokaż ostatni tekst komuś spoza firmy i zapytaj, czy widać, kto to napisał. Jeśli odpowiedź brzmi „mógłby to napisać każdy", jest za gładko.
Na czym polega test znikania?
Wyobraź sobie, że jutro Cię nie ma, a reklamy, posty i autoresponder lecą dalej. Jeśli nikt nie zauważyłby różnicy, Twój marketing nie ma w sobie człowieka. Wersja na trzy minuty: wykreśl z ostatnich pięciu postów każde zdanie, które mógłby napisać konkurent, i zobacz, co zostało.
To ten sam wniosek, co w odcinku „naturalność bije perfekcję"?
Tak, tylko tym razem z cyborgiem w roli głównej. Odcinek jest tutaj.
Chcesz więcej takich konkretów? Zostańmy w kontakcie.
W newsletterze piszę o marketingu, sprzedaży i AI dla przedsiębiorców, którzy mają już dość hałasu. Mniej chaosu, więcej zrozumienia. Bez korpomowy i bez obietnic, że naprawię całą firmę jednym mailem.
Zapisz się do newslettera